Über das Radio der Zukunft haben wir in der vergangenen Woche viel diskutiert: Auf www.radioszene.de haben Jörn Krieger und ich ein Pro & Contra verfasst, ob Radio mit seinen Hörerinnen und Hörern altern soll. Im Podcast SatzZeichen haben wir darüber gesprochen, wie Radio wieder näher an die Menschen vor Ort herankommen kann. Die Diskussion im Radioforum geht seitdem munter weiter. Wir begleiten das Thema immer aus einer wohlwollend kritischen Perspektive, weil wir mit dem Medium groß geworden sind und Audio lieben. Jetzt ist es an der Zeit, die verschiedenen Thesen wieder etwas zu ordnen.
Meine Hauptaussage: Schiebt Hörerinnen und Hörer nicht bewusst von einer Welle zur nächsten, weil sie nicht mehr in die jeweilige Altersgruppe fürs Formatradioprogramm passen! Denn man darf die Bindung an eine Marke nicht unterschätzen bzw. gibt damit leichtfertig das auf, wofür andere Branchen wie Automobil, Nahrung und Getränke, Kosmetik etc. Millionenbeträge ausgeben. Oder wovon Fußballvereine ein Fan-Leben lang zehren.
In meinen Augen ist es absurd, einen Stammhörer zu sagen: „Du bist zu alt für unseren Sender. Zieh eine Welle weiter!“ So geschieht dies allerdings im öffentlich-rechtlichen Rundfunk, aber auch bei Privatradios, wenn in einem Sendegebiet ein Anbieter mehrere Frequenzen hat. Die Idee dahinter verstehe ich ja: Jeder Sender behält seine Zielgruppe (aufs Alter bezogen) und die jüngeren Hörer werden zum Beispiel von Bayern3 zu Bayern1 und später zu BR Heimat weitergereicht.
Was man damit allerdings in Kauf nimmt: Jemand, der mit seinem Sender und damit mit einer Marke eine emotionale Bindung aufgebaut hat (egal ob in der Kindheit oder später), muss neu ongeboarded werden. Da Radio unbestritten ein sehr emotionales Medium ist, muss man hier mit der Markenbindung wieder von vorne anfangen – zumindest weitgehend, wenn auch einige Moderatorinnen und Moderatoren mitziehen.
Warum also altert ein Radiosender nicht mit seinen Hörerinnen und Hörern?
Ein Gegenargument: Dann müsste man von unten ja wieder einen komplett neuen Sender nachschieben für die dann jüngere Generation? Der Bayerische Rundfunk hatte dies sogar mit dem Jugendsender Puls gemacht, der als lineares Radioprogramm erst kürzlich wieder eingestellt worden ist. Er hat also tatsächlich einen neuen Sender für die jüngere Zielgruppe gegründet. Was sich dort gezeigt hat: Puls funktioniert viel besser auf Plattformen wie YouTube, TikTok, Instagram und auf Podcast-Plattformen, weil die Hörgewohnheiten eines jüngeren Publikums anders sind als in der älteren Bevölkerung. Daher könnte hier Bayern 3 gut mit seinen bisherigen Hörern altern.
Ein Radiosender ist auch eine Community
Mir geht es dabei vor allem um eines: Unterschätzt den Wert einer Marke nicht! Dies ist in einer Zeit, in der jeder eine schier unendliche Auswahl an verschiedenen Medien aus der ganzen Welt zur Verfügung hat, ein riesiger Wert, den ein Sender hat. Nicht nur Musik und Moderatoren bieten einem Hörer Orientierung, sondern auch der Sendername und damit die Zugehörigkeit zu einer Community.
Im nächsten Diskussionsbeitrag zum Radio der Zukunft schreibt Jörn Krieger darüber, dass Radio von Persönlichkeiten lebt.
Der Medien-Kaiser 