Rezo und die CDU zeigen: Influencer-Marketing wird überschätzt

Rezo, YouTube und die Influencer – in diesem Blogbeitrag geht es mir nicht um eine politische Kommentierung. Am Beispiel des Videos „Die Zerstörung der CDU“ des YouTubers Rezo und der anschließenden Diskussion will ich vielmehr aufzeigen, dass das Influencer-Marketing derzeit überschätzt wird und dass es nicht möglich ist, durch Influencer eine Lücke zu schließen, die zwischen Produkt bzw. Unternehmen und dem Kunden klafft. Ich will damit nicht sagen, dass Unternehmen nicht auf Influencer setzen sollen und dass Produktpräsentationen durch Influencer zum Beispiel auf YouTube oder Instagram wirkungslos sind. Sie sollten sich aber zumindest fragen, warum niemand aus den eigenen Reihen diese Rolle übernimmt – oder übernehmen kann.

Wer ist der bedeutendste Influencer für Microsoft? Klar, Bill Gates. Für Apple? Steve Jobs, immer noch. Für Facebook? Mark Zuckerberg. Wenn Gründer eine Geschichte erzählen können, warum und wie sie zu ihrem Produkt kamen, wirkt dies zig mal stärker, als wenn ein Influencer ein Microsoft Surface, ein iPhone oder die Website von Facebook in die Kamera hält. Dabei geht es nicht nur um charismatische, sondern vor allem auch um authentische Persönlichkeiten. Genau also um das Attribut, das man Influencern zuschreibt: authentisch zu sein. Dafür bringt es nichts, wenn man Stars verpflichtet. Klar kann man damit seine Marke, sein Produkt bekannt machen (wie beim Werbespot von AOL mit Boris Becker, als dieser staunend fragte: „Bin ich da schon drin, oder was?“) – aber man kann es nicht mit Emotionen aufladen, wie wenn man als Unternehmer seine eigene Geschichte erzählt. Auch der einfache Mitarbeiter kann dies gut verkörpern, wenn er sich mit den Produkten und den Werten des Unternehmens identifiziert.

Botschaft und Sender müssen übereinstimmen

Um bei Kunden erfolgreich wahrgenommen zu werden, braucht es eine Übereinstimmung zwischen erstens dem Produkt bzw. den Werten des Unternehmens, zweitens dem Überbringer der Botschaft und drittens der Erwartungshaltung, dem Bedürfnis bzw. der Einstellung des (potenziellen) Kunden. Ansonsten kann Influencer-Marketing nicht funktionieren. Hier zeigt sich das Problem der CDU und warum der erst 26-jährige Bundestagsabgeordnete Philipp Amthor vermutlich richtig damit lag, sein angekündigtes eigenes YouTube-Antwort-Video wieder zurückzuziehen: Produkt (also in diesem Fall Parteiprogramm und die Kultur innerhalb der Partei) und Sender der Botschaft schienen zusammenzupassen – aber nicht zur Erwartungshaltung des anvisierten Publikums (Abonnenten von Rezo) zu passen. Sollte die CDU nun auf einen klassischen Influencer setzen, würden der Überbringer der Botschaft und die Erwartungshaltung des Zielpublikums übereinstimmen (genau danach werden externe Influencer schließlich ausgewählt), aber mit großer Wahrscheinlichkeit wird es dann keine Übereinstimmung mit der Unternehmens- bzw. hier Parteikultur geben. Influencer kann man nicht einkaufen, um sein Produkt bei der angepeilten Zielgruppe sexy zu machen. Grundvoraussetzung ist, dass das Produkt zunächst einmal dafür passen muss.

Zwei Möglichkeiten gibt es daher: Man kann sein Produkt verändern, damit es zur angepeilten Zielgruppe passt. Oder man kann sein Produkt beibehalten und spricht damit die entsprechende Zielgruppe an. Sein Produkt beizubehalten und via Influencer neue Zielgruppen zu erschließen, ist nicht möglich. Das bedeutet für die CDU: Sie kann sehr wohl auf Influencer auf YouTube und Co. setzen, die bei den jungen Wählerinnen und Wählern populär sind. Damit dies erfolgreich wird, muss sie diese dann aber nicht nur in der Außenkommunikation einsetzen, sondern auch integrieren und sie die politische Agenda und Kultur innerhalb der Partei verändern lassen. Alles andere wäre unauthentischer Etikettenschwindel, der im Social Web ohnehin keine Erfolgsaussichten hätte.

Social Networks – mehr als eine „Linkschleuder“

Die Social-Media-Welt dreht sich gerade wahnsinnig schnell. Laut ARD.ZDF-Onlinestudie 2018 ist Facebook in Deutschland zwar nach wie vor das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk, aber es befindet sich auf dem absteigenden Ast: 31 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzt es mindestens wöchentlich (2017 waren es noch 33 Prozent). Dafür ist Instagram von 9 auf 15 Prozent hochgeschossen, und Snapchat spielt bei den Jugendlichen noch immer eine große Rolle (9 statt 6 Prozent nutzen es). Natürlich gibt es erhebliche Unterschiede, was die Altersstruktur der jeweiligen sozialen Netzwerke betrifft.

Wie Redaktionen soziale Netzwerke verwenden, wird sich in den nächsten Jahren noch massiv wandeln. Foto: Pixabay

Das Besondere an der Entwicklung ist, dass es für Redaktionen keine Zukunft mehr hat, so stark auf soziale Netzwerke zu setzen, um Traffic auf die eigene Website zu bekommen. Denn bei der jüngeren Generation dominieren Instagram und Snapchat vor Facebook. Das stellt Redaktionen vor neue Herausforderungen: Es geht nicht mehr in erster Linie künftig darum, Social-Media-Post mit einem Cliffhanger zu versehen und den User auf die eigene Website zu locken. Vielmehr wird immer wichtiger, den journalistischen Inhalt direkt im sozialen Netzwerk zu platzieren, also dort die Geschichte zu erzählen oder die News zu verbreiten – häufig auch mit der Storys-Funktion. Die News-WG des Bayerischen Rundfunks macht es vor, was immer mehr Redaktionen künftig machen müssen, um jüngeres Publikum überhaupt noch zu erreichen.

Es stellt sich dann aber natürlich die Frage, warum sollte dies eine Redaktion machen: Auf die eigene Marke zahlt es (wie bei der News-WG) nicht mehr so stark ein, ein Geschäftsmodell muss dafür erst noch gefunden werden, und der Aufwand ist relativ hoch. Ganz zu schweigen davon, dass Redaktionen erst Erfahrungen mit den jeweiligen Medien sammeln müssen (zu Instagram für Redaktionen ist immerhin gerade erst ein Leitfaden von Selina Bettendorf im Verlag SpringerVS erschienen). Die aktuelle Debatte um Rezo und die CDU zeigt jedoch: Verschlafen sollte man als hauptberufliche Kommunikateure Trends jedenfalls nicht.

tl;dr – oder doch nicht?

Am liebsten würde ich ihm jedes Mal tl;dr zurückschreiben, einem Geschäftspartner, der in jeder seiner Mails ewig ausholt, nie zum Punkt kommt und man nach dem Lesen erst noch einmal mühsam nachschauen muss, was überhaupt sein konkretes Anliegen war. tl;dr – das Motto der re:publica 2019 in Berlin – würde ich ihm gerne zurückschreiben. too long, didn’t read. Bitte in der digitalen Kommunikation auf den Punkt kommen! Videos im Netz sind keine 1:30 mehr wie Fernsehbeiträge, Feature haben keine 180 Zeilen mehr wie im Print und die Whats App ist der neue Brief. tl;dr – eigentlich logisch und unproblematisch. Oder doch nicht?

tl;dr ist das Motto der re:publica 2019.

Es gibt durchaus einen Gegentrend. „Slow Journalism“ wird dieser manchmal genannt, angelehnt an „Slow Food“: User wollen Hintergrundinformationen, sind bereit, auch längere Stücke zu lesen, Dokumentationen anzuschauen und nutzen Multimedia-Storys. Die Print-Branche setzt bewusst auf lange Stücke: die Süddeutsche Zeitung hat vor geraumer Zeit ihre Wochenendausgabe umgekrempelt, die Wochenzeitung Zeit floriert weiterhin. Gut recherchierter, gut reflektierter, gut argumentierender Journalismus hat sich auch im tl;dr-Zeitalter etabliert.

Das Motto der re:publica sollte also kein Grund sein, auf Häppchen-Journalismus umzusteigen. Doch auch im Printjournalismus galt schon immer: Jeder Text muss hinterfragt werden, ob er Redundanzen aufweist. Auch im Vor-Digital-Zeitalter galt es, mit der Zeit der Leser sorgfältig umzugehen. Also auch hier galt: Texte sollten nur so lange sein wie nötig. Aber wenn längere Texte nötig sind, um Hintergründe zu skizzieren und Zusammenhänge aufzuzeigen, dann sollte man sich den Platz dafür nehmen. Das ist heute sogar eine der zentralen Aufgaben des Journalismus, der kein Gatekeeper mehr ist (jeder kann heute im Social Web publizieren und sich eine eigenen kleinen Verlag aufbauen), sondern zum Erklärer wird. tl;dr darf also nicht zu Lasten des Qualitätsjournalismus gehen – vor allem in einer Zeit, in der aus dem Zusammenhang gerissene Zitate oder Fakten auf Facebook & Co. stark zur Meinungsbildung beitragen. Mal sehen, ob diese Perspektive vom 6. bis 8. Mai in Berlin auch zur Sprache kommt.

Auf der re:publica werde ich mich aber auf jeden Fall an tl;dr halten und nur ganz kurze Beiträge via Facebook, Twitter und Instagram mit dem absolut Wesentlichen posten.

Wann ein Live-Ticker funktioniert

Der verheerende Brand von Notre Dame hat wieder zu Diskussionen geführt, wie stark das Fernsehen mit einer Sondersendung oder sogar live solche Ereignisse mitverfolgen soll. An dieser Stelle will ich die Diskussion gar nicht aufgreifen; sie ist intensiv genug geführt worden. Statt dessen will ich vier Punkte nennen, wann ein Live-Ticker erfolgreich ist.

Notre Dame vor dem Brand. Foto: Pixabay

1. Der Ausgang muss offen sein

Ein Live-Ticker interessiert vor allem dann, wenn der Ausgang des Ereignisses offen ist. Dies ist der Grund, warum der „kicker“ bei Fußball-Bundesligaspielen so viele Zugriffe verzeichnet, aber auch warum die Papst-Wahl oder – als einer der ersten erfolgreichen Live-Ticker der „Süddeutschen Zeitung“ – der Bomben-Fund und die anschließende Sprengung in München-Schwabing im Jahr 2012 so große Beachtung gefunden hatten. Niemand wusste, wie die Situation ausgeht.

2. Ein Thema von besonderer Bedeutung

Je bedeutender ein Thema, je mehr Menschen davon betroffen sind und je emotionaler das Thema besetzt ist, umso eher funktioniert ein Live-Ticker. Hier lohnt sich auch immer wieder ein Blick auf die alt bekannten Nachrichtenfaktoren nach Galtung und Ruge.

3. Das Thema darf nicht komplex sein

Einige Medien hatten es versucht: Einen Live-Ticker während des Russland-Ukraine-Konflikts. Das Thema war jedoch zu komplex, als dass die Mehrheit der User es in einem Live-Ticker verstanden hätte. Vielschichtige Themen, bei denen ein hoher Erklärbedarf besteht, eignen sich eher für einen (multimedialen) Hintergrundbericht als für einen Live-Ticker.

4. Ein zeitliches Ende muss erkennbar sein

Der langjährige Live-Ticker von Focus online über Michael Schumacher mag eine Ausnahme sein. Normalerweise sollte ein Live-Ticker zeitlich befristet sein, ein Ende erkennbar, sei es nach wenigen Stunden oder Tagen. Das Interesse der User ist dann fokussiert auf den Zeitpunkt, an dem live und ausführlich von der Redaktion berichtet wird.

Medienkunde als neues Schulfach

„Alltagskompetenz und Lebensökonomie“ soll nach einem Bericht der Süddeutschen Zeitung das neue Schulfach heißen, das sich Bayerns Ministerpräsident Markus Söder wünscht. Ich wünsche mir, dass die Debatte dazu genutzt wird, auch über ein weiteres neues Schulfach nachzudenken: Medienkunde.

Damit meine ich explizit nicht Tablets, Laptops und WLAN für die Schulen, wie es der „Digitalpakt Schule“ vorsieht. Es geht vielmehr um das, was man im Englischen als „Media Literacy“ bezeichnet, die Kompetenz im Umgang mit Medien. Es ist ein Schulfach, das man über alle Jahrgangsstufen und alle Schularten durchziehen kann. Unterrichtsstoff gibt es genügend: von Urheber- sowie Persönlichkeitsrecht und Medien- sowie Digitalethik über Datenschutz sowie Datensicherheit und die Funktionsweise von Algorithmen (wie bei Facebook oder Amazon) bis hin zum Erkennen von Fake News und parteiischen Informationen (Stichwort: Generation Influencer). Ergänzt werden darf das Fach mit Programmieren und Kompetenzen wie Videoschnitt oder Bildbearbeitung, aber das ist nicht das Zentrale an diesem neuen Schulfach Medienkunde.

Lesen, Schreiben, Rechnen – im digitalen Zeitalter kommt mit dem sicheren Umgang von Medienanwendungen eine vierte Kompetenz hinzu, die in der Schule einen breiten Raum einnehmen muss.

Stifte
Schreiben, Lesen und Rechnen bleiben natürlich wichtig. Hinzu kommt mit dem richtigen Umgang mit Medien aber eine weitere wichtige Kompetenz. Foto: Pixabay

Warum aber verteilt man Medienkunde nicht auf bisherige Schulfächer? Weil es dann untergeht. Ich hatte ursprünglich auch Sympathien für diesen Vorschlag. Vor ein paar Jahren war ich mit einer Delegation zu Besuch beim Filmgymnasium in Babelsberg: Fantastisch, wie dort sich das Thema Film durch alle Fächer zieht. Im Sportunterricht filmt das Team das Fußballspiel, das gerade pausiert. Im Biologieunterricht wird erst erklärt, wie das menschliche Auge aufgebaut ist und dann die Funktion einer Kamera gegenübergestellt. Weil aber noch zu wenigen Lehrern die immense Bedeutung von (digitalen) Medien bewusst ist respektive sie es sich nicht zu unterrichten trauen, würde Medienkunde ohne eigenes Fach weiterhin ein Schattendasein fristen.

Hinzu kommt, dass Universitäten in der Lehrerbildung verstärkt Medienkompetenz vermitteln müssen. Hier gibt es erste vielversprechende Ansätze, wie das Kompetenznetzwerk für Medienbildung und Digitalisierung an der Ludwig-Maximilians-Universität München, den Weiterbildungs-Master Multimedia-Didaktik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg oder den Lehrstuhl für Schulpädagogik an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, wo in einem Modellklassenzimmer mit Augmented-Reality-Anwendungen gearbeitet wird. Dies erreicht aber bei weitem nicht den Großteil der Lehrer.

Medienkunde und politische Bildung gehören zusammen

Medienkunde ist auch wichtig für die Demokratie. Es korrespondiert mit politischer Bildung, die ebenfalls durch das Schulfach Sozialkunde ausgebaut werden sollte. Wer ein gewisses Verständnis vom politischen System hat, wird sich eher für aktuelle Politik interessieren und wird dadurch weniger auf Fake News hereinfallen. Anders herum kann in einem Fach Medienkunde auch erklärt werden, wie man sich über politische Debatten auf dem Laufenden hält.

Es ist Zeit, über ein Fach Medienkunde nachzudenken. Die Debatte dürfen wir ja wenigstens führen, auch wenn die Lobby der MINT-Fächer sicher übermächtig erscheint.

Warum Change Management in der Medienbranche vergessen wurde

Wir haben heute das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet. Warum? Nun ja, die Feststellung, dass sich viele Medienhäuser mit dem digitalen Wandel schwer getan haben bzw. schwer tun, ist nichts Neues. Wir haben aber festgestellt, dass es häufig daran scheitert, weil Change-Prozesse nicht aus einer Change-Management-Perspektive betrachtet werden. Und wenn dies gemacht worden ist, dann häufig von Unternehmensberatern, die die Medien- und Kommunikationsbranche alles andere als gut kennen und nach Schema F vorgehen.

Logo des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle
Wir haben heute das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet.

Wir versuchen, mit dem Institut die beiden Bereiche Change Management und Kommunikation zusammenzubringen, wissenschaftlich durch Studien zu begleiten und durch Meetups, Change-Frühstücke und weitere Veranstaltungen zu vernetzen. Fragen haben wir genügend: Wie sieht ein optimaler Newsroom in der Unternehmenskommunikation aus? Warum funktioniert welches Paid-Content-Modell bei Verlagen besser als das andere? Wie gewinne ich meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Change-Prozess? Wir müssen uns nur überlegen, mit welcher Priorität wir welche Fragen angehen. Die Ergebnisse möchten wir der Medien- und Kommunikationsbranche zur Verfügung stellen, um diese für eigene Change-Prozesse und die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle zu nutzen.

Das Gründungsteam des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle.
Das Gründungsteam des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle.

Wenn ich von wir spreche, meine ich vor allem die sieben Gründungsmitglieder des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle. Ich freue mich sehr, mit diesem Team zusammenarbeiten zu dürfen, schließlich lege ich bei meiner Professur an der TH Nürnberg ebenfalls einen starken Fokus auf Change-Prozesse in Medienunternehmen und in der Unternehmenskommunikation.

  • Nicole Schwertner, die heute zur Präsidentin des Instituts gewählt worden ist, beschäftigt sich hauptberuflich beim MedienCampus Bayern mit Aus- und Fortbildungsangeboten in der Medienbranche. Passgenau Fortbildungen, auch um Mitarbeitern Angst vor der digitalen Zukunft zu nehmen, sind bei Change-Prozessen natürlich unabdingbar.
  • Aline-Florence Buttkereit, Digitalberaterin aus München, ist Vizepräsidentin des Instituts und bringt sich mit ihrem Technologie-Know-how ein. Change-Prozesse werden zum allergrößten Teil durch die digitale Revolution ausgelöst. Deshalb ist es wichtig, einen Überblick über neueste Technologien von Virtual und Augmented Reality über Blockchain und Chatbots bis hin zu Künstlicher Intelligenz zu haben.
  • Wolfgang Kerler kennt große (Bayerischer Rundfunk, Condé Nast mit wired.de) und ganz kleine Medienhäuser (gerade gründet er die Plattform 1e9). Besonderen Wert legt er darauf, wie es gelingt, den User noch stärker einzubinden und eine echte Community aufzubauen.
  • Eva Werner, frühere Bildungsreferentin beim Deutschen Journalisten-Verband und Redakteurin beim Münchner Merkur, ist Expertin für Krisenkommunikation. Wenn man so will, geht (fast) jedem Change eine Krise voraus – und es gilt, durch Change Communication den Veränderungsprozess zu begleiten.
  • Christina Blumentritt ist Geschäftsführerin von Franken Fernsehen in Nürnberg, einem regionalen Fernsehsender. Ihr gelingt es, neben dem täglichen Fernsehprogramm eine weitere Säule aufzubauen, vor allem durch die Produktion von hochwertigen Werbeclips.
  • Maximilian Rückert ist als Referatsleiter für Digitalisierung und Medien bei der Hanns-Seidel-Stiftung hautnah dran an aktuellen Entwicklungen und kennt die Probleme der Branche.

Warum haben sich Verlage so schwer getan?

Aber warum haben die Erkenntnisse aus dem klassischen Change Management in der Medien- und Kommunikationsbranche so lange kaum eine Rolle gespielt?

  1. Die Redaktionsautonomie wurde (zu Recht) lange Zeit hoch gehalten. Berater von außen waren eine Seltenheit. Nur bei neuen Zeitschriften oder anderen Produkten wurden sie zu Rate gezogen – und dann in der Regel auch mit klarem Fokus auf die Produktentwicklung. Das heißt nicht, dass in Redaktionen künftig reinregiert werden sollte. Aber Chefredakteurinnen und Chefredakteure, die heute ohnehin ganz andere Aufgaben wahrnehmen als vor 20, 30 Jahren, müssen sich hier eine gewisse Change-Kompetenz aneignen oder zumindest auf Unterstützung von außen mit einem journalistischen Stallgeruch setzen.
  2. Medien mussten sich Jahrzehnte lang kaum verändern: Regionale Tageszeitungen hatten sich ihre Gebiete aufgeteilt; nicht selten gab es in bestimmten Verbreitungsgebieten Monopolzeitungen. Dadurch fehlte es häufig an Innovationsabteilungen und an einer Change-Kultur, die sich seit der Digitalisierung in manchen Medienunternehmen oder Kommunikationsabteilungen erst langsam (teilweise durch den Aufkauf oder die Beteiligung an Startups) entwickelt.
  3. Redaktionen waren lange Zeit sehr hierarchisch strukturiert. Der nicht selten extrovertierte Chefredakteur hatte in der Redaktion das Sagen, der Verleger war nicht selten ein klassischer Patriarch. Hier hatten Change-Management-Methoden keinen Platz. Hinzu kommt, dass die meisten Journalisten ihren Job nicht als Beruf, sondern als Berufung betrachteten. Ein oft unausgesprochener Konsens war dadurch, dass man sich auf die aktuelle Produktion konzentriert – und (Change-) Kommunikation nur unnötige Zeitverschwendung gewesen wäre.

Auch Unternehmenskommunikation muss sich neu erfinden

Das Thema Change Management in Medienunternehmen und in der Unternehmenskommunikation wird in diesem Blog sicher noch häufiger eine Rolle spielen. Nicht nur Redaktionen sind betroffen. Auch die Public Relation, Marketing und der Vertrieb von Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich neu zu strukturieren und die neuen Möglichkeiten zu nutzen (Stichwort: Corporate Publishing).

Wir sind deshalb für unsere ehrenamtliche Arbeit für das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle auch interessiert daran, von den Blog-Lesern, also der Branche, Rückmeldungen und dringliche Forschungsfragen zu erhalten. Vielen Dank an dieser Stelle schon einmal dafür!

Wer auf die Paywall setzt, wird scheitern

Für das Journalistikon der TU Dortmund habe ich vor kurzem einen Beitrag über die Paywall geschrieben. Derzeit geht der Trend mal wieder hin zur Bezahlschranke, das Freemium- scheint sich gegenüber dem Metered Modell dabei durchzusetzen.

Wer auf die Paywall setzt, wird scheitern.

Ausnahmen gibt es nur bei den journalistischen Angeboten, die dauerhaft exklusive, serviceorientierte und hochwertige Inhalte anbieten und auf einen starken Markennamen bauen können. Auch hier gäbe es aber noch mehr Potenzial, wenn sie keine klassische Paywall einführen. Gegen eine Paywall gibt es viele Argumente:

  • Warum soll der User für etwas zahlen, was er häufig an anderer Stelle kostenlos bekommt? In der Regel meine ich damit natürlich andere Nachrichtenportale. Es ist aber auch schon vorgekommen, dass eine Landratsamts-Pressemitteilung 1:1 kopiert hinter einer Zeitungs-Paywall gelandet ist.
  • Warum soll der User heute für etwas zahlen, was er bislang kostenlos bekommen hat? Denn mit der Einführung einer Paywall erhält der User ja nicht zwingend neue, multimedialere und besser recherchierte Inhalte.
  • Die Bezahlmodelle sind zu kompliziert. Jeder Verlag hat andere Modelle und Zahlungsverfahren. Ich erinnere mich noch daran, wie Berater Michael Praetorius vor etlichen Jahren auf einer Konferenz beides vorgeführt hat: Wie schwierig es war und wie viele Klicks man gebraucht hat, um sich für ein „Zeit“-Abo zu registrieren – und mit wie wenigen Klicks man sich via Facebook verbinden konnte, um sich in einer Singlebörse anzumelden. Hinzu kommt, dass Verlage sich an neue Preisstrukturen gewöhnen müssen: 9,99 Euro als Obergrenze – und keine zig verschiedenen Abovarianten.

Dass eine klassische Paywall nicht funktioniert, heißt aber nicht, dass man digital vom User kein Geld bekommt.

Die ehemaligen Macher der deutschen Wired gründen das Portal 1e9.

Ein Team um den ehemaligen Wired.de-Redaktionsleiter Wolfgang Kerler gründet derzeit gerade 1e9: eine digitale Plattform und ein Digitalevent. Auch für 1e9 zahlt der User Geld. Der entscheidende Unterschied: er bekommt eine „membership of the 1e9_community“. Er wird Mitglied in einem Kreis, der sich Gedanken über die (digitale) Zukunft macht. Das traditionelle Sender-Empfänger-Modell im Journalismus soll aufgebrochen werden. Es wird kein klassisches journalistisches Produkt. Im Mittelpunkt steht die Community. Zwei Punkte sollen ernst genommen werden, die das gesamte Social Web auszeichnen: User generated content und Dialoge statt Monologe.

Natürlich kommt es auf eine Marktanalyse, Zielgruppendefinition und die Umsetzung auch an. Aber es gibt in meinen Augen ein paar Punkte, wann man Geld vom User bekommen kann:

1. Weg mit dem Begriff Paywall!

Wir haben im Journalismus in den vergangenen Jahren doch genügend Debatten über Framing geführt und sind inzwischen sensibel, wenn es um verschiedenste journalistische Themen dabei geht. Warum verwenden wir dennoch selbst weiterhin den Begriff Paywall oder Bezahlschranke? Community, Membership usw. – sind es nicht eher diese Begriffe, die man online erwarten dürfte?

2. Eintrittskarte für die gesamte Markenwelt

„Nachrichten sind nichts mehr Wert.“ Das hat schon 2010 mein Eichstätter Kollege Prof. Klaus Meier gesagt. Es wird schwer sein, für eine klassische Nachrichten-Website Geld zu verlangen. Die Gründe habe ich oben aufgeführt. Aber man kann eine Markenwelt schaffen: aus ePaper (was von der Konzeption nur traditionelle Zeitungsleser, aber keine jungen Menschen verstehen), Website, Gastronomie-Tipps, Veranstaltungskalender-App, Meetups und Events (wie zum Beispiel eben bei 1e9). Das sind für die Community die naheliegendsten Ideen. Im Idealfall wird der Verlag zu einem Begleiter und Berater durch den Alltag und das Leben.

Verlage, die dafür zu klein sind, haben nur dann eine Chance, Geld vom User zu verdienen, wenn sie auf das Modell Spotify setzen: eine Flatrate für Inhalte verschiedenster Unternehmen. Entweder sie gründen eine eigene Plattform oder setzen auf bestehende wie Readly. Der Nachteil ist hier: Die Plattform behält einen Teil der Einnahmen für sich ein.

3. Journalisten als Moderatoren

In einer Community oder einem Club fühlt sich der User nur dann wohl, wenn er ernst genommen wird, mitreden darf und ihm Wertschätzung entgegengebracht wird. Das führt zu einem völlig neuen Rollenbild für den Journalisten, der mehr zu einer Art Moderator wird. Natürlich muss er – auch wenn dies anstrengend ist – seine traditionellen journalistischen Grundsätze weiter beherzigen. Gerade den Dialog ernst zu nehmen, ist es aber, was den Mehrwert des Internets gegenüber Print und Fernsehen ausmacht (im Radio gab es bislang noch die meiste Hörerbeteiligung, im Print eigentlich nur Leserbriefe und im Fernsehen den TED früher bei Wetten dass…?). Der Journalist muss dem User auf Augenhöhe gegenübertreten und sich in erster Linie als Dienstleister verstehen.

Zur Finanzierung der Medien und neuen Geschäftsmodellen haben wir mehrmals die Tagung „Transforming Media“ in Nürnberg veranstaltet und ein Buch herausgegeben:

Markus Kaiser/Stefan Sutor: Transforming Media. Neue Geschäftsmodelle in der digitalen Welt, München 2017.

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