Neues Buch über Change in der Medien- und Kommunikationsbranche

Im Sommer habe ich mich an dieser Stelle etwas zurückgezogen und im Hintergrund an zwei anderen Projekten gearbeitet: Zum einen gibt es bei smartVHB, der Virtuellen Hochschule Bayern, zehn neue Lehreinheiten über Recherchieren (Herzlichen Dank an alle Mitwirkenden!). Zum anderen haben wir an einem Buch über Change in der Medien- und Kommunikationsbranche gearbeitet, das in dieser Woche auf den MEDIENTAGEN MÜNCHEN offiziell vorgestellt wird (Mittwoch, 23. Oktober 2019, um 13.00 Uhr auf der Expo-Bühne).

In den vergangenen beiden Jahren habe ich mich intensiv mit Change Management sowie Change Communication beschäftigt und versucht, dies mit der digitalen Transformation und dem Medienwandel zusammenzubringen. Dabei habe ich festgestellt: Die meisten digitalen Projekte in Medienunternehmen und Kommunikationsabteilungen scheitern nicht daran, weil sie fachlich schlecht geplant gewesen wären. Sie scheitern daran, dass klassisches Change Management vernachlässigt wird, dass die Menschen zu wenig einbezogen und mitgenommen werden. In diesem Beitrag will ich darüber sprechen, warum Medienunternehmen eine Change-Kultur brauchen:

Die Zeit der Monopole ist vorbei

Während lokale und regionale Medien früher häufig Monopolisten in ihrem Verbreitungsgebiet waren, konkurrieren sie heute mit ganz anderen Medien: mit TikTok bei den ganz jungen, mit Snapchat bei den etwas älteren und mit YouTube, Blogs, Google, Facebook, Instagram & Co. Dies führt dazu, dass klassische Verlage und Rundfunksender Innovationsabteilungen aufbauen müssen und sich ständig neu erfinden.

Die Digitalisierung hat erst begonnen

Es ist ein Irrglaube, wenn manche Verlage wieder einen Gang zurückschrauben, weil sie inzwischen ja eine News-App haben, das E-Paper auf Vordermann gebracht ist, sie sich mit ein paar 360-Grad-Inhalten schmücken und die Website ansehnlich und Usability-freundlich ist. Die Digitalisierung hat erst begonnen. Bleiben wird der stetige Wandel.

Die Mediennutzung ändert sich immer schneller

Was kommt nach dem faltbaren Smartphone? Die smarte Kontaktlinse? Oder was ganz anderes? Sicher dürfte nur sein, dass das Smartphone nicht die Endstufe eines digitalen Gadgets sein wird. Die Rezipienten sind außerdem unvorhersehbar: Hält der Podcast-Trend an? Wie lange bleibt Facebook noch das am meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland (siehe dazu auch die neueste ARD/ZDF-Onlinestudie). Wird TikTok weiter wachsen?

Fake News zwingen verlage, sich zu wandeln

Fake News in sozialen Netzwerken sind eine Change für Verlage: Es zeigt die Unterschiede zwischen Journalismus und allem anderen im Netz deutlich auf. Es bedeutet für Verlage aber auch, dass sie ihre Kernkompetenz (Recherche und Verifikation) noch stärker ausbauen müssen und sich auf diese konzentrieren.

Der Kostendruck wird höher

Dies bedeutet, dass Redaktionen viel stärker als früher überlegen müssen, welche redaktionellen Schwerpunkte sie setzen. Für welches Thema lohnt sich zeit- und kostenintensive Recherche? Welche Geschichten will man als Redaktion (exklusiv) erzählen?

Dies sind in meinen Augen einige Gründe, warum Medienunternehmen eine Change-Kultur brauchen. Wie diese Veränderungsprozesse umgesetzt werden können, haben wir versucht, in unserem neuen Buch zu beschreiben.

Kaiser, Markus/Rückert, Maximilian/Schwertner, Nicole: Change in der Medien- und Kommunikationsbranche. Ein Leitfaden für Veränderungsprozesse und die digitale Zukunft, Aktuelle Analyse 72, München 2019.
Link für die kostenfreie Bestellung

Lesestoff für die Urlaubszeit: Zwei lesenswerte Bücher über digitalen Journalismus

Es hat lange Zeit gedauert, bis sich zwei Autoren die Mühe gemacht haben, um ein Lehrbuch über digitalen Journalismus zu schreiben. Eigentlich, könnte man meinen, ist dies heute kaum mehr möglich, denn der digitale Journalismus hat inzwischen so viele verschiedene Facetten, dass es dazu jeweils individueller Bücher Bedarf. Zu Datenjournalismus, Virtual Reality, Chatbots & Co. gibt es auch bereits Publikationen. Aber was empfiehlt man einem Studierenden in den ersten Semestern oder einem Zeitungs-, Radio- oder Fernsehredakteur, der sich digital fortbilden will?

Deshalb ist es sehr lobenswert, dass Hektor Haarkötter (Journalismus.online) und Bernd Oswald (Digitaler Journalismus) in diesem Jahr zwei Werke vorgelegt haben, die einen generellen Einblick in das Fachgebiet geben. Ich schreibe diesen Blogbeitrag erst jetzt, weil nun auch Bernd Oswalds bislang lediglich online verfügbares Buch als gedrucktes Exemplar bestellt werden kann. Welches Buch ich von beiden empfehle? Unbedingt beide.

Bernd Oswald beschäftigt sich (wie auch Christian Jakubetz im „Universalcode 2020“) relativ stark mit den handwerklichen Fähigkeiten, die ein Journalist heute braucht, um crossmedial und auch mobil zu arbeiten. Es bietet einen schnellen und sehr guten Einblick, um hands-on zu erlernen, was in der digitalen Welt gefordert ist. Es ist verständlich geschrieben und setzt kein Insiderwissen voraus. Optimal, um den Einstieg ins Digitale zu schaffen.

Hektor Haarkötter bietet mehr Hintergrundinformationen. Er ordnet den digitalen Journalismus sehr gut ein und macht einen kurzweiligen Ritt durch Multimedia-Storys, Datenjournalismus, Social Media & Co. – um auch immer wieder zu beschreiben, wie er in verschiedensten Redaktionen Deutschlands war, um für sein Buch zu recherchieren.

Fazit: Wer beide Bücher kauft und liest, ist auf dem aktuellen Stand, was digitalen Journalismus 2019 betrifft. Wer sich dann noch vertiefend mit einer Darstellungsform (wie Virtual Reality, Multimedia-Storys etc. beschäftigten möchte), kann sich anschließend noch spezialisieren.

Rezo und die CDU zeigen: Influencer-Marketing wird überschätzt

Rezo, YouTube und die Influencer – in diesem Blogbeitrag geht es mir nicht um eine politische Kommentierung. Am Beispiel des Videos „Die Zerstörung der CDU“ des YouTubers Rezo und der anschließenden Diskussion will ich vielmehr aufzeigen, dass das Influencer-Marketing derzeit überschätzt wird und dass es nicht möglich ist, durch Influencer eine Lücke zu schließen, die zwischen Produkt bzw. Unternehmen und dem Kunden klafft. Ich will damit nicht sagen, dass Unternehmen nicht auf Influencer setzen sollen und dass Produktpräsentationen durch Influencer zum Beispiel auf YouTube oder Instagram wirkungslos sind. Sie sollten sich aber zumindest fragen, warum niemand aus den eigenen Reihen diese Rolle übernimmt – oder übernehmen kann.

Wer ist der bedeutendste Influencer für Microsoft? Klar, Bill Gates. Für Apple? Steve Jobs, immer noch. Für Facebook? Mark Zuckerberg. Wenn Gründer eine Geschichte erzählen können, warum und wie sie zu ihrem Produkt kamen, wirkt dies zig mal stärker, als wenn ein Influencer ein Microsoft Surface, ein iPhone oder die Website von Facebook in die Kamera hält. Dabei geht es nicht nur um charismatische, sondern vor allem auch um authentische Persönlichkeiten. Genau also um das Attribut, das man Influencern zuschreibt: authentisch zu sein. Dafür bringt es nichts, wenn man Stars verpflichtet. Klar kann man damit seine Marke, sein Produkt bekannt machen (wie beim Werbespot von AOL mit Boris Becker, als dieser staunend fragte: „Bin ich da schon drin, oder was?“) – aber man kann es nicht mit Emotionen aufladen, wie wenn man als Unternehmer seine eigene Geschichte erzählt. Auch der einfache Mitarbeiter kann dies gut verkörpern, wenn er sich mit den Produkten und den Werten des Unternehmens identifiziert.

Botschaft und Sender müssen übereinstimmen

Um bei Kunden erfolgreich wahrgenommen zu werden, braucht es eine Übereinstimmung zwischen erstens dem Produkt bzw. den Werten des Unternehmens, zweitens dem Überbringer der Botschaft und drittens der Erwartungshaltung, dem Bedürfnis bzw. der Einstellung des (potenziellen) Kunden. Ansonsten kann Influencer-Marketing nicht funktionieren. Hier zeigt sich das Problem der CDU und warum der erst 26-jährige Bundestagsabgeordnete Philipp Amthor vermutlich richtig damit lag, sein angekündigtes eigenes YouTube-Antwort-Video wieder zurückzuziehen: Produkt (also in diesem Fall Parteiprogramm und die Kultur innerhalb der Partei) und Sender der Botschaft schienen zusammenzupassen – aber nicht zur Erwartungshaltung des anvisierten Publikums (Abonnenten von Rezo) zu passen. Sollte die CDU nun auf einen klassischen Influencer setzen, würden der Überbringer der Botschaft und die Erwartungshaltung des Zielpublikums übereinstimmen (genau danach werden externe Influencer schließlich ausgewählt), aber mit großer Wahrscheinlichkeit wird es dann keine Übereinstimmung mit der Unternehmens- bzw. hier Parteikultur geben. Influencer kann man nicht einkaufen, um sein Produkt bei der angepeilten Zielgruppe sexy zu machen. Grundvoraussetzung ist, dass das Produkt zunächst einmal dafür passen muss.

Zwei Möglichkeiten gibt es daher: Man kann sein Produkt verändern, damit es zur angepeilten Zielgruppe passt. Oder man kann sein Produkt beibehalten und spricht damit die entsprechende Zielgruppe an. Sein Produkt beizubehalten und via Influencer neue Zielgruppen zu erschließen, ist nicht möglich. Das bedeutet für die CDU: Sie kann sehr wohl auf Influencer auf YouTube und Co. setzen, die bei den jungen Wählerinnen und Wählern populär sind. Damit dies erfolgreich wird, muss sie diese dann aber nicht nur in der Außenkommunikation einsetzen, sondern auch integrieren und sie die politische Agenda und Kultur innerhalb der Partei verändern lassen. Alles andere wäre unauthentischer Etikettenschwindel, der im Social Web ohnehin keine Erfolgsaussichten hätte.

Social Networks – mehr als eine „Linkschleuder“

Die Social-Media-Welt dreht sich gerade wahnsinnig schnell. Laut ARD.ZDF-Onlinestudie 2018 ist Facebook in Deutschland zwar nach wie vor das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk, aber es befindet sich auf dem absteigenden Ast: 31 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzt es mindestens wöchentlich (2017 waren es noch 33 Prozent). Dafür ist Instagram von 9 auf 15 Prozent hochgeschossen, und Snapchat spielt bei den Jugendlichen noch immer eine große Rolle (9 statt 6 Prozent nutzen es). Natürlich gibt es erhebliche Unterschiede, was die Altersstruktur der jeweiligen sozialen Netzwerke betrifft.

Wie Redaktionen soziale Netzwerke verwenden, wird sich in den nächsten Jahren noch massiv wandeln. Foto: Pixabay

Das Besondere an der Entwicklung ist, dass es für Redaktionen keine Zukunft mehr hat, so stark auf soziale Netzwerke zu setzen, um Traffic auf die eigene Website zu bekommen. Denn bei der jüngeren Generation dominieren Instagram und Snapchat vor Facebook. Das stellt Redaktionen vor neue Herausforderungen: Es geht nicht mehr in erster Linie künftig darum, Social-Media-Post mit einem Cliffhanger zu versehen und den User auf die eigene Website zu locken. Vielmehr wird immer wichtiger, den journalistischen Inhalt direkt im sozialen Netzwerk zu platzieren, also dort die Geschichte zu erzählen oder die News zu verbreiten – häufig auch mit der Storys-Funktion. Die News-WG des Bayerischen Rundfunks macht es vor, was immer mehr Redaktionen künftig machen müssen, um jüngeres Publikum überhaupt noch zu erreichen.

Es stellt sich dann aber natürlich die Frage, warum sollte dies eine Redaktion machen: Auf die eigene Marke zahlt es (wie bei der News-WG) nicht mehr so stark ein, ein Geschäftsmodell muss dafür erst noch gefunden werden, und der Aufwand ist relativ hoch. Ganz zu schweigen davon, dass Redaktionen erst Erfahrungen mit den jeweiligen Medien sammeln müssen (zu Instagram für Redaktionen ist immerhin gerade erst ein Leitfaden von Selina Bettendorf im Verlag SpringerVS erschienen). Die aktuelle Debatte um Rezo und die CDU zeigt jedoch: Verschlafen sollte man als hauptberufliche Kommunikateure Trends jedenfalls nicht.

tl;dr – oder doch nicht?

Am liebsten würde ich ihm jedes Mal tl;dr zurückschreiben, einem Geschäftspartner, der in jeder seiner Mails ewig ausholt, nie zum Punkt kommt und man nach dem Lesen erst noch einmal mühsam nachschauen muss, was überhaupt sein konkretes Anliegen war. tl;dr – das Motto der re:publica 2019 in Berlin – würde ich ihm gerne zurückschreiben. too long, didn’t read. Bitte in der digitalen Kommunikation auf den Punkt kommen! Videos im Netz sind keine 1:30 mehr wie Fernsehbeiträge, Feature haben keine 180 Zeilen mehr wie im Print und die Whats App ist der neue Brief. tl;dr – eigentlich logisch und unproblematisch. Oder doch nicht?

tl;dr ist das Motto der re:publica 2019.

Es gibt durchaus einen Gegentrend. „Slow Journalism“ wird dieser manchmal genannt, angelehnt an „Slow Food“: User wollen Hintergrundinformationen, sind bereit, auch längere Stücke zu lesen, Dokumentationen anzuschauen und nutzen Multimedia-Storys. Die Print-Branche setzt bewusst auf lange Stücke: die Süddeutsche Zeitung hat vor geraumer Zeit ihre Wochenendausgabe umgekrempelt, die Wochenzeitung Zeit floriert weiterhin. Gut recherchierter, gut reflektierter, gut argumentierender Journalismus hat sich auch im tl;dr-Zeitalter etabliert.

Das Motto der re:publica sollte also kein Grund sein, auf Häppchen-Journalismus umzusteigen. Doch auch im Printjournalismus galt schon immer: Jeder Text muss hinterfragt werden, ob er Redundanzen aufweist. Auch im Vor-Digital-Zeitalter galt es, mit der Zeit der Leser sorgfältig umzugehen. Also auch hier galt: Texte sollten nur so lange sein wie nötig. Aber wenn längere Texte nötig sind, um Hintergründe zu skizzieren und Zusammenhänge aufzuzeigen, dann sollte man sich den Platz dafür nehmen. Das ist heute sogar eine der zentralen Aufgaben des Journalismus, der kein Gatekeeper mehr ist (jeder kann heute im Social Web publizieren und sich eine eigenen kleinen Verlag aufbauen), sondern zum Erklärer wird. tl;dr darf also nicht zu Lasten des Qualitätsjournalismus gehen – vor allem in einer Zeit, in der aus dem Zusammenhang gerissene Zitate oder Fakten auf Facebook & Co. stark zur Meinungsbildung beitragen. Mal sehen, ob diese Perspektive vom 6. bis 8. Mai in Berlin auch zur Sprache kommt.

Auf der re:publica werde ich mich aber auf jeden Fall an tl;dr halten und nur ganz kurze Beiträge via Facebook, Twitter und Instagram mit dem absolut Wesentlichen posten.

Wann ein Live-Ticker funktioniert

Der verheerende Brand von Notre Dame hat wieder zu Diskussionen geführt, wie stark das Fernsehen mit einer Sondersendung oder sogar live solche Ereignisse mitverfolgen soll. An dieser Stelle will ich die Diskussion gar nicht aufgreifen; sie ist intensiv genug geführt worden. Statt dessen will ich vier Punkte nennen, wann ein Live-Ticker erfolgreich ist.

Notre Dame vor dem Brand. Foto: Pixabay

1. Der Ausgang muss offen sein

Ein Live-Ticker interessiert vor allem dann, wenn der Ausgang des Ereignisses offen ist. Dies ist der Grund, warum der „kicker“ bei Fußball-Bundesligaspielen so viele Zugriffe verzeichnet, aber auch warum die Papst-Wahl oder – als einer der ersten erfolgreichen Live-Ticker der „Süddeutschen Zeitung“ – der Bomben-Fund und die anschließende Sprengung in München-Schwabing im Jahr 2012 so große Beachtung gefunden hatten. Niemand wusste, wie die Situation ausgeht.

2. Ein Thema von besonderer Bedeutung

Je bedeutender ein Thema, je mehr Menschen davon betroffen sind und je emotionaler das Thema besetzt ist, umso eher funktioniert ein Live-Ticker. Hier lohnt sich auch immer wieder ein Blick auf die alt bekannten Nachrichtenfaktoren nach Galtung und Ruge.

3. Das Thema darf nicht komplex sein

Einige Medien hatten es versucht: Einen Live-Ticker während des Russland-Ukraine-Konflikts. Das Thema war jedoch zu komplex, als dass die Mehrheit der User es in einem Live-Ticker verstanden hätte. Vielschichtige Themen, bei denen ein hoher Erklärbedarf besteht, eignen sich eher für einen (multimedialen) Hintergrundbericht als für einen Live-Ticker.

4. Ein zeitliches Ende muss erkennbar sein

Der langjährige Live-Ticker von Focus online über Michael Schumacher mag eine Ausnahme sein. Normalerweise sollte ein Live-Ticker zeitlich befristet sein, ein Ende erkennbar, sei es nach wenigen Stunden oder Tagen. Das Interesse der User ist dann fokussiert auf den Zeitpunkt, an dem live und ausführlich von der Redaktion berichtet wird.

Medienkunde als neues Schulfach

„Alltagskompetenz und Lebensökonomie“ soll nach einem Bericht der Süddeutschen Zeitung das neue Schulfach heißen, das sich Bayerns Ministerpräsident Markus Söder wünscht. Ich wünsche mir, dass die Debatte dazu genutzt wird, auch über ein weiteres neues Schulfach nachzudenken: Medienkunde.

Damit meine ich explizit nicht Tablets, Laptops und WLAN für die Schulen, wie es der „Digitalpakt Schule“ vorsieht. Es geht vielmehr um das, was man im Englischen als „Media Literacy“ bezeichnet, die Kompetenz im Umgang mit Medien. Es ist ein Schulfach, das man über alle Jahrgangsstufen und alle Schularten durchziehen kann. Unterrichtsstoff gibt es genügend: von Urheber- sowie Persönlichkeitsrecht und Medien- sowie Digitalethik über Datenschutz sowie Datensicherheit und die Funktionsweise von Algorithmen (wie bei Facebook oder Amazon) bis hin zum Erkennen von Fake News und parteiischen Informationen (Stichwort: Generation Influencer). Ergänzt werden darf das Fach mit Programmieren und Kompetenzen wie Videoschnitt oder Bildbearbeitung, aber das ist nicht das Zentrale an diesem neuen Schulfach Medienkunde.

Lesen, Schreiben, Rechnen – im digitalen Zeitalter kommt mit dem sicheren Umgang von Medienanwendungen eine vierte Kompetenz hinzu, die in der Schule einen breiten Raum einnehmen muss.

Stifte
Schreiben, Lesen und Rechnen bleiben natürlich wichtig. Hinzu kommt mit dem richtigen Umgang mit Medien aber eine weitere wichtige Kompetenz. Foto: Pixabay

Warum aber verteilt man Medienkunde nicht auf bisherige Schulfächer? Weil es dann untergeht. Ich hatte ursprünglich auch Sympathien für diesen Vorschlag. Vor ein paar Jahren war ich mit einer Delegation zu Besuch beim Filmgymnasium in Babelsberg: Fantastisch, wie dort sich das Thema Film durch alle Fächer zieht. Im Sportunterricht filmt das Team das Fußballspiel, das gerade pausiert. Im Biologieunterricht wird erst erklärt, wie das menschliche Auge aufgebaut ist und dann die Funktion einer Kamera gegenübergestellt. Weil aber noch zu wenigen Lehrern die immense Bedeutung von (digitalen) Medien bewusst ist respektive sie es sich nicht zu unterrichten trauen, würde Medienkunde ohne eigenes Fach weiterhin ein Schattendasein fristen.

Hinzu kommt, dass Universitäten in der Lehrerbildung verstärkt Medienkompetenz vermitteln müssen. Hier gibt es erste vielversprechende Ansätze, wie das Kompetenznetzwerk für Medienbildung und Digitalisierung an der Ludwig-Maximilians-Universität München, den Weiterbildungs-Master Multimedia-Didaktik an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg oder den Lehrstuhl für Schulpädagogik an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, wo in einem Modellklassenzimmer mit Augmented-Reality-Anwendungen gearbeitet wird. Dies erreicht aber bei weitem nicht den Großteil der Lehrer.

Medienkunde und politische Bildung gehören zusammen

Medienkunde ist auch wichtig für die Demokratie. Es korrespondiert mit politischer Bildung, die ebenfalls durch das Schulfach Sozialkunde ausgebaut werden sollte. Wer ein gewisses Verständnis vom politischen System hat, wird sich eher für aktuelle Politik interessieren und wird dadurch weniger auf Fake News hereinfallen. Anders herum kann in einem Fach Medienkunde auch erklärt werden, wie man sich über politische Debatten auf dem Laufenden hält.

Es ist Zeit, über ein Fach Medienkunde nachzudenken. Die Debatte dürfen wir ja wenigstens führen, auch wenn die Lobby der MINT-Fächer sicher übermächtig erscheint.