Warum Change Management in der Medienbranche vergessen wurde

Wir haben heute das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet. Warum? Nun ja, die Feststellung, dass sich viele Medienhäuser mit dem digitalen Wandel schwer getan haben bzw. schwer tun, ist nichts Neues. Wir haben aber festgestellt, dass es häufig daran scheitert, weil Change-Prozesse nicht aus einer Change-Management-Perspektive betrachtet werden. Und wenn dies gemacht worden ist, dann häufig von Unternehmensberatern, die die Medien- und Kommunikationsbranche alles andere als gut kennen und nach Schema F vorgehen.

Logo des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle
Wir haben heute das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet.

Wir versuchen, mit dem Institut die beiden Bereiche Change Management und Kommunikation zusammenzubringen, wissenschaftlich durch Studien zu begleiten und durch Meetups, Change-Frühstücke und weitere Veranstaltungen zu vernetzen. Fragen haben wir genügend: Wie sieht ein optimaler Newsroom in der Unternehmenskommunikation aus? Warum funktioniert welches Paid-Content-Modell bei Verlagen besser als das andere? Wie gewinne ich meine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Change-Prozess? Wir müssen uns nur überlegen, mit welcher Priorität wir welche Fragen angehen. Die Ergebnisse möchten wir der Medien- und Kommunikationsbranche zur Verfügung stellen, um diese für eigene Change-Prozesse und die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle zu nutzen.

Das Gründungsteam des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle.
Das Gründungsteam des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle.

Wenn ich von wir spreche, meine ich vor allem die sieben Gründungsmitglieder des Deutschen Instituts für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle. Ich freue mich sehr, mit diesem Team zusammenarbeiten zu dürfen, schließlich lege ich bei meiner Professur an der TH Nürnberg ebenfalls einen starken Fokus auf Change-Prozesse in Medienunternehmen und in der Unternehmenskommunikation.

  • Nicole Schwertner, die heute zur Präsidentin des Instituts gewählt worden ist, beschäftigt sich hauptberuflich beim MedienCampus Bayern mit Aus- und Fortbildungsangeboten in der Medienbranche. Passgenau Fortbildungen, auch um Mitarbeitern Angst vor der digitalen Zukunft zu nehmen, sind bei Change-Prozessen natürlich unabdingbar.
  • Aline-Florence Buttkereit, Digitalberaterin aus München, ist Vizepräsidentin des Instituts und bringt sich mit ihrem Technologie-Know-how ein. Change-Prozesse werden zum allergrößten Teil durch die digitale Revolution ausgelöst. Deshalb ist es wichtig, einen Überblick über neueste Technologien von Virtual und Augmented Reality über Blockchain und Chatbots bis hin zu Künstlicher Intelligenz zu haben.
  • Wolfgang Kerler kennt große (Bayerischer Rundfunk, Condé Nast mit wired.de) und ganz kleine Medienhäuser (gerade gründet er die Plattform 1e9). Besonderen Wert legt er darauf, wie es gelingt, den User noch stärker einzubinden und eine echte Community aufzubauen.
  • Eva Werner, frühere Bildungsreferentin beim Deutschen Journalisten-Verband und Redakteurin beim Münchner Merkur, ist Expertin für Krisenkommunikation. Wenn man so will, geht (fast) jedem Change eine Krise voraus – und es gilt, durch Change Communication den Veränderungsprozess zu begleiten.
  • Christina Blumentritt ist Geschäftsführerin von Franken Fernsehen in Nürnberg, einem regionalen Fernsehsender. Ihr gelingt es, neben dem täglichen Fernsehprogramm eine weitere Säule aufzubauen, vor allem durch die Produktion von hochwertigen Werbeclips.
  • Maximilian Rückert ist als Referatsleiter für Digitalisierung und Medien bei der Hanns-Seidel-Stiftung hautnah dran an aktuellen Entwicklungen und kennt die Probleme der Branche.

Warum haben sich Verlage so schwer getan?

Aber warum haben die Erkenntnisse aus dem klassischen Change Management in der Medien- und Kommunikationsbranche so lange kaum eine Rolle gespielt?

  1. Die Redaktionsautonomie wurde (zu Recht) lange Zeit hoch gehalten. Berater von außen waren eine Seltenheit. Nur bei neuen Zeitschriften oder anderen Produkten wurden sie zu Rate gezogen – und dann in der Regel auch mit klarem Fokus auf die Produktentwicklung. Das heißt nicht, dass in Redaktionen künftig reinregiert werden sollte. Aber Chefredakteurinnen und Chefredakteure, die heute ohnehin ganz andere Aufgaben wahrnehmen als vor 20, 30 Jahren, müssen sich hier eine gewisse Change-Kompetenz aneignen oder zumindest auf Unterstützung von außen mit einem journalistischen Stallgeruch setzen.
  2. Medien mussten sich Jahrzehnte lang kaum verändern: Regionale Tageszeitungen hatten sich ihre Gebiete aufgeteilt; nicht selten gab es in bestimmten Verbreitungsgebieten Monopolzeitungen. Dadurch fehlte es häufig an Innovationsabteilungen und an einer Change-Kultur, die sich seit der Digitalisierung in manchen Medienunternehmen oder Kommunikationsabteilungen erst langsam (teilweise durch den Aufkauf oder die Beteiligung an Startups) entwickelt.
  3. Redaktionen waren lange Zeit sehr hierarchisch strukturiert. Der nicht selten extrovertierte Chefredakteur hatte in der Redaktion das Sagen, der Verleger war nicht selten ein klassischer Patriarch. Hier hatten Change-Management-Methoden keinen Platz. Hinzu kommt, dass die meisten Journalisten ihren Job nicht als Beruf, sondern als Berufung betrachteten. Ein oft unausgesprochener Konsens war dadurch, dass man sich auf die aktuelle Produktion konzentriert – und (Change-) Kommunikation nur unnötige Zeitverschwendung gewesen wäre.

Auch Unternehmenskommunikation muss sich neu erfinden

Das Thema Change Management in Medienunternehmen und in der Unternehmenskommunikation wird in diesem Blog sicher noch häufiger eine Rolle spielen. Nicht nur Redaktionen sind betroffen. Auch die Public Relation, Marketing und der Vertrieb von Unternehmen stehen vor der Herausforderung, sich neu zu strukturieren und die neuen Möglichkeiten zu nutzen (Stichwort: Corporate Publishing).

Wir sind deshalb für unsere ehrenamtliche Arbeit für das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle auch interessiert daran, von den Blog-Lesern, also der Branche, Rückmeldungen und dringliche Forschungsfragen zu erhalten. Vielen Dank an dieser Stelle schon einmal dafür!

Wer auf die Paywall setzt, wird scheitern

Für das Journalistikon der TU Dortmund habe ich vor kurzem einen Beitrag über die Paywall geschrieben. Derzeit geht der Trend mal wieder hin zur Bezahlschranke, das Freemium- scheint sich gegenüber dem Metered Modell dabei durchzusetzen.

Wer auf die Paywall setzt, wird scheitern.

Ausnahmen gibt es nur bei den journalistischen Angeboten, die dauerhaft exklusive, serviceorientierte und hochwertige Inhalte anbieten und auf einen starken Markennamen bauen können. Auch hier gäbe es aber noch mehr Potenzial, wenn sie keine klassische Paywall einführen. Gegen eine Paywall gibt es viele Argumente:

  • Warum soll der User für etwas zahlen, was er häufig an anderer Stelle kostenlos bekommt? In der Regel meine ich damit natürlich andere Nachrichtenportale. Es ist aber auch schon vorgekommen, dass eine Landratsamts-Pressemitteilung 1:1 kopiert hinter einer Zeitungs-Paywall gelandet ist.
  • Warum soll der User heute für etwas zahlen, was er bislang kostenlos bekommen hat? Denn mit der Einführung einer Paywall erhält der User ja nicht zwingend neue, multimedialere und besser recherchierte Inhalte.
  • Die Bezahlmodelle sind zu kompliziert. Jeder Verlag hat andere Modelle und Zahlungsverfahren. Ich erinnere mich noch daran, wie Berater Michael Praetorius vor etlichen Jahren auf einer Konferenz beides vorgeführt hat: Wie schwierig es war und wie viele Klicks man gebraucht hat, um sich für ein „Zeit“-Abo zu registrieren – und mit wie wenigen Klicks man sich via Facebook verbinden konnte, um sich in einer Singlebörse anzumelden. Hinzu kommt, dass Verlage sich an neue Preisstrukturen gewöhnen müssen: 9,99 Euro als Obergrenze – und keine zig verschiedenen Abovarianten.

Dass eine klassische Paywall nicht funktioniert, heißt aber nicht, dass man digital vom User kein Geld bekommt.

Die ehemaligen Macher der deutschen Wired gründen das Portal 1e9.

Ein Team um den ehemaligen Wired.de-Redaktionsleiter Wolfgang Kerler gründet derzeit gerade 1e9: eine digitale Plattform und ein Digitalevent. Auch für 1e9 zahlt der User Geld. Der entscheidende Unterschied: er bekommt eine „membership of the 1e9_community“. Er wird Mitglied in einem Kreis, der sich Gedanken über die (digitale) Zukunft macht. Das traditionelle Sender-Empfänger-Modell im Journalismus soll aufgebrochen werden. Es wird kein klassisches journalistisches Produkt. Im Mittelpunkt steht die Community. Zwei Punkte sollen ernst genommen werden, die das gesamte Social Web auszeichnen: User generated content und Dialoge statt Monologe.

Natürlich kommt es auf eine Marktanalyse, Zielgruppendefinition und die Umsetzung auch an. Aber es gibt in meinen Augen ein paar Punkte, wann man Geld vom User bekommen kann:

1. Weg mit dem Begriff Paywall!

Wir haben im Journalismus in den vergangenen Jahren doch genügend Debatten über Framing geführt und sind inzwischen sensibel, wenn es um verschiedenste journalistische Themen dabei geht. Warum verwenden wir dennoch selbst weiterhin den Begriff Paywall oder Bezahlschranke? Community, Membership usw. – sind es nicht eher diese Begriffe, die man online erwarten dürfte?

2. Eintrittskarte für die gesamte Markenwelt

„Nachrichten sind nichts mehr Wert.“ Das hat schon 2010 mein Eichstätter Kollege Prof. Klaus Meier gesagt. Es wird schwer sein, für eine klassische Nachrichten-Website Geld zu verlangen. Die Gründe habe ich oben aufgeführt. Aber man kann eine Markenwelt schaffen: aus ePaper (was von der Konzeption nur traditionelle Zeitungsleser, aber keine jungen Menschen verstehen), Website, Gastronomie-Tipps, Veranstaltungskalender-App, Meetups und Events (wie zum Beispiel eben bei 1e9). Das sind für die Community die naheliegendsten Ideen. Im Idealfall wird der Verlag zu einem Begleiter und Berater durch den Alltag und das Leben.

Verlage, die dafür zu klein sind, haben nur dann eine Chance, Geld vom User zu verdienen, wenn sie auf das Modell Spotify setzen: eine Flatrate für Inhalte verschiedenster Unternehmen. Entweder sie gründen eine eigene Plattform oder setzen auf bestehende wie Readly. Der Nachteil ist hier: Die Plattform behält einen Teil der Einnahmen für sich ein.

3. Journalisten als Moderatoren

In einer Community oder einem Club fühlt sich der User nur dann wohl, wenn er ernst genommen wird, mitreden darf und ihm Wertschätzung entgegengebracht wird. Das führt zu einem völlig neuen Rollenbild für den Journalisten, der mehr zu einer Art Moderator wird. Natürlich muss er – auch wenn dies anstrengend ist – seine traditionellen journalistischen Grundsätze weiter beherzigen. Gerade den Dialog ernst zu nehmen, ist es aber, was den Mehrwert des Internets gegenüber Print und Fernsehen ausmacht (im Radio gab es bislang noch die meiste Hörerbeteiligung, im Print eigentlich nur Leserbriefe und im Fernsehen den TED früher bei Wetten dass…?). Der Journalist muss dem User auf Augenhöhe gegenübertreten und sich in erster Linie als Dienstleister verstehen.

Zur Finanzierung der Medien und neuen Geschäftsmodellen haben wir mehrmals die Tagung „Transforming Media“ in Nürnberg veranstaltet und ein Buch herausgegeben:

Markus Kaiser/Stefan Sutor: Transforming Media. Neue Geschäftsmodelle in der digitalen Welt, München 2017.

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Das Auto ist das Medienzentrum der Zukunft

Es ist natürlich eine gewagte These, dass das Auto zum Medienzentrum der Zukunft wird. Denn Medien begleiten uns jetzt schon durch den gesamten Alltag: Morgens gilt bei vielen noch im Bett der erste Blick dem Smartphone und abends der letzte. Einen radikalen Wandel der Mediennutzung wird es im Auto aber auf jeden Fall geben, wenn es automatisiert fährt und auch der Fahrer jede Menge Zeit hat, auch visuelle Medien zu nutzen. Radio, Podcasts oder Spotify müssen sich hier warm anziehen.

Wenn auf den Autobahnen die Autos selbstständig fahren, hat auch der Fahrer ganz neue Möglichkeiten, Medien während der Fahrt zu nutzen. Foto: Pixabay

An der TH Nürnberg freuen wir uns sehr, dass wir in diesen Tagen die positive Rückmeldung erhalten haben: Unser Forschungsantrag „Das Auto als Kommunikationsplattform der Zukunft“ wurde vom Leonardo-Zentrum genehmigt. Bis Ende 2020 dürfen wir deshalb am Auto der Zukunft forschen. Wir, das sind die Kollegen Prof. Alexander von Hoffmann (Leuchtendesign, Lichtplanung, Nachtdesignvisualisierung) und Prof. Yves Ebnöther (Computer generated Object Design). Vorarbeiten gibt es bereits mit Prof. Ramin Tavakoli Koligari (Softwareentwicklung für sichere und zuverlässige autonome Fahrzeugsysteme). In einer sehr guten Bachelorarbeit über Augmented und Virtual Reality hat sich außerdem meine Technik-PR-Studierende Christina Rüges mit der Automobilbranche beschäftigt.

Vorarbeiten durch das Mediennetzwerk

Das Thema beschäftigt mich aber schon viel länger. Schon zu meiner Zeit als Leiter der Medienstandort-Agentur des Freistaats Bayern bin ich mit meiner damaligen Kollegin und der heutigen Digitalberaterin Aline-Florence Buttkereit das Thema angegangen. Wir haben uns damals gefragt, warum Technologie-Unternehmen wie Apple und Google Autos bauen und traditionelle Marken abzuhängen drohen. Dabei gibt es in Bayern doch sowohl eine starke Medien- als auch Automobilbranche. Deshalb haben wir begonnen, die beiden Branchen zu vernetzen, damit die etablierten Marken nicht zu reinen „Zulieferern“ für die Medienbranche werden.

Wohin die Reise führt, ist schwer zu sagen. Visionen gibt es zahlreiche. Dabei wird – wie auf der re:publica 2017 in Berlin diskutiert – im Idealfall die Mobilität nicht aufs Auto beschränkt:

Diskussionsrunde auf der re:publica 2017

Überall Touchscreens, ein mobiler Meetingraum und viel mehr Rechner-Power als heute: Mercedes hat bereits 2015 vorgestellt, wohin die Reise gehen könnte:

Sehr futuristisch sieht das Auto der Zukunft von Mercedes aus.

In diesem Blog werde ich das Thema immer wieder aufgreifen. Spannend finde ich vor allem die Perspektive, wie müssen Medien-Inhalte künftig aufbereitet werden, damit sie im Auto der Zukunft genutzt werden können.

Was ist eigentlich „digitaler Journalismus“?

Heute beginnt an Bayerns Hochschulen das Sommersemester. Gemeinsam mit der früheren DJV-Bildungsreferentin Eva Werner und dem ehemaligen Wired.de-Redaktionsleiter Wolfgang Kerler biete ich für unsere Zweitsemester an der TH Nürnberg das Seminar „Digitaler Journalismus“ an. Von vier auf sechs Semesterwochenstunden haben wir dieses Seminar erweitert – ergänzend gibt es dazu noch ein journalistisches Projekt, um unseren Studierenden Digital-Kompetenz beizubringen.

Außenaufnahme des Gebäudes der Technischen Hochschule Nürnberg
An der TH Nürnberg wird der in Süddeutschland einmalige Studiengang Technikjournalismus/Technik-PR angeboten. Foto: Kaiser

Aber was sollte eigentlich in einem Fach „Digitaler Journalismus“ gelehrt werden?

Sicherlich sehen die Seminarinhalte heute ganz anders aus als im Sommersemester 2010, als ich das Seminar erstmals an der TH Nürnberg angeboten habe (wir haben den damaligen Seminartitel „Onlinejournalismus“ 2017 bewusst in „Digitaler Journalismus“ umbenannt). Schon damals war Onlinejournalismus mehr, als Texte vom Print-Redaktionssystem ins Online-CMS zu kopieren. Auch damals schon haben wir im Seminar über Videos genauso gesprochen (und welche gedreht) wie über crossmediale Arbeitsweisen und Mobile Reporting.

VR, Chatbots und Multimedia-Storys

Heute sehen unsere Seminarinhalte völlig anders aus: Natürlich sprechen wir über Basics wie Texten fürs Web (vor allem Überschriften, Teaser und das geschickte Einsetzen von Links). Wir bleiben hier aber bei weitem nicht stehen. In meinen Augen gehört Suchmaschinenoptimierung genauso zu einem Seminar „Digitaler Journalismus“ wie ein Einblick in Datenjournalismus, Virtual sowie Augmented Reality, Chatbots, Newsgames und Multimediales Storytelling. Eine Einheit befasst sich mit Mobile Reporting und Live-Streaming. Social Media und Medienrecht im digitalen Bereich sind sowieso eine Selbstverständlichkeit.

Weil wir in sechs Semesterwochenstunden (plus der Blockveranstaltung für das journalistische Projekt) natürlich nicht alles bis ins letzte Detail abdecken können, haben unsere Technikjournalismus/Technik-PR-Studierenden die Möglichkeit, ab dem fünften Semester digitales Wissen auch in Wahlfächern wie „Multimediales Storytelling“, „Virtual Reality und 360 Grad im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation“ etc. zu vertiefen. In einer Ringvorlesung decken wir weitere Entwicklungen ab (wir hatten zum Beispiel Vorträge über Social Robotics, Künstliche Intelligenz, das Internet der Dinge und Blockchain).

Kritik von digitalen Vordenkern und analogen Nostalgikern

Deshalb kann ich leider nicht verstehen, warum wir Professoren manchmal angegangen werden, dass unsere Lehrinhalte zu wenige digitale Themen beinhalten (vor allem von denjenigen, die unser Curriculum gar nicht kennen). Immer wieder muss man sich hier verteidigen. Dabei sollten (und das sind nicht nur wir an der TH Nürnberg) Hochschulen doch immer vorne dran sein, Vorreiter der Digitalisierung, Trends frühzeitig aufspüren – und durchaus kritisch begleiten („begleiten“ heißt bewusst nicht „negieren“). An der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg biete ich als Lehrbeauftragter gemeinsam mit Prof. Thomas Zeilinger im Sommersemester ein Seminar zu „Automatisierte Systeme und Künstliche Intelligenz im Journalismus“ an – mit großem Fokus auch auf einer ethischen Bewertung.

In letzter Zeit bekommen wir auch Kritik von genau der anderen Seite: Vertreter klassischer Medien (insbesondere von B2B-Fachmagazinen) und traditionellen Pressestellen rügen uns, warum wir Studierenden so einen „digitalen Quatsch“ beibringen, der in der Praxis doch überhaupt nicht umgesetzt werden könne. Dem erwidere ich: Was Studierende heute lernen, können sie ohnehin erst in zwei, drei, manchmal sogar vier oder fünf Jahren in der Berufspraxis einsetzen (und die digitale Welt dreht sich rasant weiter).

Keine Chance mit Dinosaurier-Wissen

Außerdem werden unsere Studierenden gerne als Digitalexperten eingestellt, die Redaktionen oder Kommunikationsabteilungen mit ihrem aktuellen Wissen updaten können (noch immer sind manche Redaktionen relativ resistent gegen Fortbildungen). Und dann entstehen ja zig neue Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber bzw. Betätigungsfelder (bis hin zur Gründung eines eigenen Startups), wo man mit Dinosaurier-Wissen heute überhaupt keine Chance mehr haben würde.

Nicht der „Roboter“, sondern der Mensch war der Dumme

Zu Recht machen sich Fußball-Fans über das Schweizer Boulevard-Portal Nau.ch lustig (danke an Klaus Schardt von Kontext PR in Fürth, der den Screenshot auf Facebook gepostet hat), weil es am Sonntag titelte: „SpVgg Greuther Fürth und Dynamo Dresden trennen sich unentschieden.“ Man kann sich aber nur wieder „trennen“, wenn man vorher auch zusammengekommen ist. Wegen Sturm „Eberhard“ ist das Zweitliga-Spiel aber abgesagt worden – was die Software nicht davon abhielt, einen automatisch generierten Text zu schreiben, fälschlicherweise sogar mit dem Hinweis „Der Schiedsrichter pfeift die Partie an“.

Zu Unrecht schimpfen Journalisten aber über die Software, die noch zu dumm sei, Spielberichte zu verfassen. „Roboterjournalismus“ nennt man diese Art umgangssprachlich, wenn die Software anhand von Daten selbst Spiel-, Wetter- oder Börsenberichte schreibt. Denn der Dumme ist natürlich auch hier der Mensch dahinter, der beim Programmieren der Software den Fall einer Spielabsage aufgrund eines Sturms nicht vorhergesehen hat. Aus Fehlern lernen Menschen (also auch die Programmierer) aber – und damit auch die Software. Wer jetzt noch über die Anfängerfehler spottet und sich zurücklehnt, wird in wenigen Jahren das Nachsehen haben. Es gab mehrfach Tests, bei denen Leserinnen und Leser die automatisch generierten Texte für die vom Menschen geschriebenen hielten. Und umgekehrt.

In der Massenproduktion schneiden Maschinen besser ab als Menschen

Prof. Thomas Hestermann in meedia im Jahr 2017

„Roboterjournalismus“ ignorieren und sich darüber lustig machen, ist für Verlage und speziell auch für Journalistinnen und Journalisten keine Lösung.

1. Den Markt nicht anderen überlassen

Nach dem Verlust von Rubrikenanzeigen für Immobilien, Autos & Co. an einstige Startups können es sich traditionelle Medienhäuser nicht erlauben, auch den Automatisierungs-Trend zu verschlafen. Hier stehen Tech-Newcomer ebenfalls schon in den Startlöchern bzw. arbeiten schon länger daran, Inhalte automatisiert zu publizieren: Retresco in Berlin oder AX Semantics in Stuttgart sind hier zwei in der Medienszene inzwischen recht bekannte Beispiele. Wenn man es nicht selbst macht, machen es andere. Allein die Masse an „Roboter“-Texten wird sauber journalistisch recherchierte, überprüfte und stilistisch fein geschriebene Texte im Netz an den Rand drängen.

2. Lasst uns über Transparenz diskutieren!

Wir brauchen eine breite Diskussion und anschließend einen von allen Seiten getragenen Konsens darüber, ob und wie die Texte gekennzeichnet werden sollten, die von der Software geschrieben werden. Ich plädiere dafür, deutlich (und nicht irgendwo versteckt) sichtbar zu machen: „Dieser Text wurde vom Computer verfasst.“ Hier bin ich völlig anderer Meinung als Saim Alkan von AX Semantics, der auf einer Tagung der TH Nürnberg bei der Akademie für Politische Bildung in Tutzing argumentiert hat, es werde ja in der Zeitung auch nicht gekennzeichnet, wenn ein Text von einem Volontär stammt. Transparenz ist wichtig. Es ist heute vielleicht sogar das bedeutendste Unterscheidungskriterium, ob ein Content Journalismus ist oder nicht.

Mitgestalten statt negieren ist hier wichtig. Wäre es nicht vielleicht sogar auch sinnvoll, dass man künftig als Option bei der Suchmaschine nur nach von Journalisten verfassten Texten suchen kann, so wie man heute mit dem Hinweis „filetype:pdf“ nur Internetseiten mit pdfs oder bei „site:taz.de“ nur Beiträge von der Website der taz erhält?

Bei „Roboter“-Texten muss es außerdem kein Schwarz-Weiß geben. Ein Mittelweg könnte sein: Vielleicht nimmt einem der „Roboter“ die Arbeit ab und formuliert die Texte im Amateurfußball vor. Der Redakteur redigiert sie anschließend, prüft Fakten – und stellt erst dann den Beitrag online. Routinearbeit erledigt sozusagen der „Roboter“, die Veredelung erfolgt durch den Menschen. Dies erinnert etwas an die Main Post: Die Zeitung aus Würzburg hat für ihre Artikel drei Kategorien festgelegt: Journalisten sollen sich auf die wichtigsten konzentrieren und hier ihre Energie investieren, statt für Texte von Jubiläumsfeiern der Freiwilligen Feuerwehr oder des Gesangvereins. Heute muss man als Journalist mit seinen Ressourcen eben sinnvoll haushalten.

3. Grafiken wären die bessere darstellungsform

Dann ist sicher auch die Frage erlaubt, ob es überhaupt Sinn ergibt, aus Daten Texte formulieren zu lassen. Dies widerspricht dem Grundprinzip von multimedialem Storytelling, wie wir es zum Beispiel in all den Onepagern, Scrollytelling-Projekten bzw. Multimedia-Features kennen: Vom Thema her denken! Also erst überlegen, was man erzählen will, und dann das dafür am besten geeignete Medium auswählen (Video bei Bewegungen und Emotion, Grafiken bzw. Tabellen bei Zahlen und Statistiken, Text für Analyse etc.). Denn heute kann der „Roboter“ vor allem aus möglichst strukturiert bereitgestellten Daten Texte erstellen. Also wäre oft eine grafische Mannschaftsaufstellung mit einer schematischen Torfolge-, Rote-Karten- und Fehlpass-Darstellung die bessere Variante.

Warum uns dann der „Roboter“-Text nicht nervt? Erstens weil noch zu viele von Journalisten verfasste Texte auch nicht besser sind, auch nicht mehr auf Hintergründe eingehen und Zusammenhänge aufzeigen. Zweitens weil es (wie beim ersten Virtual-Reality-Erlebnis) ein Aha-Effekt ist, wenn man seinen Namen als A-Klasse-Fußballer erstmals in einem Spielbericht lesen darf (der dann sogar noch personalisiert sein, zumindest die Brille der Heim- oder der Gastmannschaft einnehmen kann). Und drittens weil vor allem im Audio-Bereich (insbesondere für Voice-Assist-Systeme) Text statt Grafiken nötig sind.

Schmunzeln über den Fußball-Fauxpas von Nau.ch darf man aber natürlich trotzdem. Ich selbst als eingefleischter Fan des 1. FC Nürnberg würde mich ja sogar sehr freuen, wenn ich im Netz mal wieder einen Spielbericht über ein 0:0 meines Vereins finden würde. Leider lese ich nur Berichte über Niederlagen – egal ob vom „Roboter“ oder vom menschlichen Journalisten geschrieben.

Warum Chatbots unterschätzt werden

„Bis zum Jahr 2020 wird ein durchschnittlicher Bürger mehr Konversation mit einem Bot betreiben als mit dem Lebenspartner.“

Prognose des US-Marktforschungsunternehmens Gartner


Ich musste selbst erst einmal mit dem Kopf schütteln, als ich diese Prognose gelesen habe. Im Oktober 2016 hat Gartner diese kühne Behauptung aufgestellt. Im nächsten Jahr soll es also schon so weit sein? In welchen Situationen könnte ich denn mit automatisierter Kommunikation in Kontakt kommen statt mit menschlicher? Wenn man an Voice-Assist-Systeme wie Amazons Alexa, Apples Siri oder die vielen neuen Chatbots denkt, wirkt die Prognose von Gartner aber schon gar nicht mehr so unrealistisch. Vielleicht wird nicht jeder 2020 bereits mehr Konversation mit einem Bot betreiben als mit dem Lebenspartner (offen ist natürlich auch die Frage, wie viel Kommunikation ein durchschnittlicher Bürger mit seinem Lebenspartner hat). Aber dass automatisierte Kommunikation zunehmen wird, halte ich für sicher.

Cover des Buchs Chatbots von Markus Kaiser, Aline-Florence Buttkereit und Johanna Hagenauer.
Das Praxisbuch über Chatbots ist bei SpringerVS erschienen.

Aus diesem Grund habe ich mich im vergangenen Jahr neben den Themenschwerpunkten Newsrooms im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation sowie Hörerdatenmanagement in der angewandten Forschung schwerpunktmäßig um Chatbots gekümmert. An der TH Nürnberg haben wir unter anderem ein Lehrforschungsprojekt zu Chatbots und automatisierter Kommunikation gestartet. Gemeinsam mit Digitalberaterin Aline-Florence Buttkereit und UX-Designerin Johanna Hagenauer haben wir einen Design Sprint durchgeführt. Letztlich ist das Buch „Chatbots. Automatisierte Kommunikation im Journalismus und in der Public Relation“ im Verlag SpringerVS entstanden, das soeben erschienen ist.

Was sind aber nun die Gründe, warum Chatbots in naher Zukunft eine bedeutende Rolle spielen werden?

  • Ähnlich wie bei Multimedia-Storys oder Mobile reporting ist es kein Hexenwerk mehr, einen Chatbot zu erstellen. Wenn eine neue Mediengattung entsteht, hat man als First Mover immer einen sehr hohen Kostenblock für die Programmierung. Inzwischen gibt es für Chatbots aber genügend technische Tools, die es kinderleicht machen, ein Konzept umzusetzen. Das aufwändigere und schwierigere ist es hier schon, sich vorab genau die Zielsetzung und Zielgruppe für seinen Chatbot zu überlegen.
  • User erwarten heute, dass Unternehmen und Redaktionen nicht mehr nur von nine to five erreichbar sind. Chatbots ermöglichen es, auch außerhalb dieser Kernzeiten einen Teil von Anfragen abzufangen.
  • Was mit dem Web 2.0 begann, setzt sich immer stärker fort: User wollen Dialoge statt Einbahnstraßen-Kommunikation. Dies zeigt sich durch den Erfolg von Facebook genauso wie von WhatsApp und anderen Social-Media-Kanälen. Chatbots lassen sich hier (wie zum Beispiel Chatfuel für Facebook) inzwischen sehr gut einbinden. Chatbots sind also nicht mehr nur etwas für die eigene Website.
  • Das Internet wird immer unübersichtlicher. Roboterjournalismus trägt schon heute seinen Anteil dazu bei, dass immer mehr (eben auch vom Computer generierte) Texte entstehen. Wir nutzen deshalb heute in der Regel klassische Suchmaschinen wie Google, um im Informationsdschungel noch den Überblick zu behalten. Ich selbst nutze Google mit dem speziellen „site:“-Befehl (wie zum Beispiel „site:nordbayern.de“) sogar lieber als die Suchfunktion auf einer Website. Hier sehe ich allerdings künftig auch Chatbots, die einen durch Websites navigieren.

Wenn man heutige Chatbots testet, muss man viele noch nicht gut finden. Ich sehe bei fast allen noch viel Entwicklungspotenzial (vor allem konzeptionell). Insbesondere Dialogbäume sind noch deutlich ausbaubar – und dann sollte sich der Chatbot doch auch bitteschön meine Eingaben von gerade eben merken, statt (wie Lufthansa Mildred) immer wieder neu zu fragen, wohin ich denn fliegen möchte. Sicher wird sich trotz aller derzeit noch vorhandenen Schwächen der Trend zu automatisierter Kommunikation fortsetzen. Deshalb werde ich auch an dieser Stelle wohl noch öfter auf Chatbots zu sprechen kommen.

Neuer Blog über Medieninnovationen

Meinen ersten Blog hatte ich zu einer Zeit begonnen, als ich noch bei StudiVZ statt bei Facebook, Instagram, LinkedIn und Twitter war. Ich war damals Wissenschafts-, Hochschul- und Sportredakteur der Nürnberger Zeitung und habe über das Leben an Bayerns Hochschulen und Universitäten gebloggt. Vor allem über diejenigen Dinge habe ich im Blog geschrieben, die in der gedruckten Zeitung keinen Platz gefunden haben, manchmal aber mehr Leserinnen und Leser interessiert haben als die Nachrichten, Reportagen und Features im Printprodukt. Campus-Blog hieß mein erster Weblog damals, der heute von meiner Redakteurs-Nachfolgerin Christina Merkel erfolgreich weitergeführt wird.

Header des Campus-Blogs der NZ
Campus-Blog der NZ

Danach habe ich mal hier, mal da gebloggt. Je nach Themenbereich, um den ich mich gerade haupt- oder nebenberuflich bzw. im Hobby gekümmert habe. Für verschiedene Blogs habe ich Gastbeiträge verfasst, andere Blogger immer wieder mal beraten. Gemeinsam mit Aline-Florence Buttkereit hatte ich als Leiter der Medienstandort-Agentur des Freistaats Bayern keinen klassischen Blog, aber eine journalistische Medienstandort-Website www.medien.bayern aufgebaut (die heute auf die Homepage des neuen bayerischen Digitalministeriums zeigt). Immer wieder war ich als Blogger, Speaker und teilweise als Organisator bei Blogger-Treffen mit dabei: Sei es auf der Biofach in Nürnberg, beim Blogger- und Influencer-Treffen im Oktober 2018 am Nürnberger Flughafen oder beim Bloggermarket an der HFF München im März 2019.

Markus Kaiser
Prof. Markus Kaiser bloggt hier über Medieninnovationen. Foto: Tim Neiertz

Und meine Studierenden mussten in Kursen zu digitalem Journalismus standardmäßig einen Blog konzipieren und umsetzen. Auf keine andere Art lässt sich so gut Onlinejournalismus an der Uni simulieren als durch eine eigenen Weblog. Hervorgegangen sind sehr erfolgreiche Blog (wie zum Beispiel PolTec); manche sind nach der Prüfungsleistung allerdings auch wieder sofort verschwunden. Die Themen hätten kaum unterschiedlicher sein können: Vom Märchen-Blog über Technik-, Mode- und Sport-Blogs bis zu reinen Foto- oder Video-Blogs war alles dabei.

Und jetzt beginne ich also einen neuen Blog über Medieninnovationen.  Der Blog erhebt keinen Anspruch, allumfassend über digitale Medienthemen zu informieren. Dies ist bei der rasanten Entwicklung überhaupt nicht möglich. Und dafür gibt es auch bereits hervorragende andere Medien-Blogs. Ich möchte hier einzelne Themen herausgreifen und diese etwas grundsätzlicher und aus einer persönlichen Perspektive behandeln. Für Feedback, Anregungen, Kritik und Ideen bin ich natürlich immer offen und dankbar. Viel Spaß beim Lesen!