Facebook – Der Medien-Kaiser

Eine journalistische Redaktion kommt ohne Social Media heute nicht mehr aus: Manche User informieren sich nur noch über soziale Netzwerke, statt über traditionelle Medien wie Print, Radio, Fernsehen oder die News-Website. Andere würden zumindest spannende Inhalte nicht finden, ohne via Social Media angeteasert zu werden. Und dann ist noch der wichtige Part für Journalisten, soziale Netzwerke zur Recherche zu nutzen. Grob lassen sich die Funktionen von Social Media folgendermaßen unterteilen:

Gründe, warum Redaktionen in sozialen Netzwerken präsent sind. Quelle: „Journalismus und PR“ (Hrsg.: J. Wiske/M. Kaiser 2023).

In Unternehmen spielen Social Media sowohl im Marketing als auch in der Unternehmenskommunikation eine bedeutende Rolle: Je nach Unternehmen sind aber auch HR, der Vertrieb oder der Kundendialog gefordert. Die Funktionalitäten sind hier unterschiedlich: von Informationen über Service bis hin zu Marketing und Sales:

Wie unterscheiden sich Unternehmen und Redaktionen?

Im Buch „Journalismus und PR“ wird untersucht, wie sich die Social-Media-Auftritte von Unternehmen und Redaktionen unterscheiden. Redaktionen setzen deutlich mehr Postings ab als Unternehmen, haben damit eine deutlich höhere Frequenz. Bis auf wenige Ausnahmen wirkt die Aufbereitung bei den Unternehmen durch hochwertige Fotos und Videos deutlich aufwändiger als im Journalismus. Redaktionen sind dagegen deutlich öfter tagesaktuell als Unternehmen.

Bei den Redaktionen dominierte das Ziel, den Kontakt mit den Usern auf Facebook zu nutzen, um diese auf die eigene Website umzuleiten. Dies wurde auch in Richtung Bezahlinhalte versucht. Die Zielsetzungen bei den Unternehmen waren dagegen vielfältiger und reichten von Produktwerbung über Recruiting bis hin zu Kundenansprache im B2B-Umfeld.

Im neuen Buch „Journalismus und PR. Arbeitsweisen, Spannungsfelder, Chancen“ (Jana Wiske/Markus Kaiser) erklärt der Head Social Media der Tagesschau, Patrick Weinhold, warum und mit welcher Strategie seine Redaktion auf TikTok vertreten ist und wann sie das soziale Netzwerk verlassen würde. Außerdem gibt Frank Büch von den Berliner Verkehrsbetrieben einen Einblick, wie es zur Kampagne „BVG – Weil wir dich lieben“ kam und was für die BVG ein No go wäre.

Die Social-Media-Welt dreht sich gerade wahnsinnig schnell. Laut ARD.ZDF-Onlinestudie 2018 ist Facebook in Deutschland zwar nach wie vor das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk, aber es befindet sich auf dem absteigenden Ast: 31 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzt es mindestens wöchentlich (2017 waren es noch 33 Prozent). Dafür ist Instagram von 9 auf 15 Prozent hochgeschossen, und Snapchat spielt bei den Jugendlichen noch immer eine große Rolle (9 statt 6 Prozent nutzen es). Natürlich gibt es erhebliche Unterschiede, was die Altersstruktur der jeweiligen sozialen Netzwerke betrifft.

Wie Redaktionen soziale Netzwerke verwenden, wird sich in den nächsten Jahren noch massiv wandeln. Foto: Pixabay

Das Besondere an der Entwicklung ist, dass es für Redaktionen keine Zukunft mehr hat, so stark auf soziale Netzwerke zu setzen, um Traffic auf die eigene Website zu bekommen. Denn bei der jüngeren Generation dominieren Instagram und Snapchat vor Facebook. Das stellt Redaktionen vor neue Herausforderungen: Es geht nicht mehr in erster Linie künftig darum, Social-Media-Post mit einem Cliffhanger zu versehen und den User auf die eigene Website zu locken. Vielmehr wird immer wichtiger, den journalistischen Inhalt direkt im sozialen Netzwerk zu platzieren, also dort die Geschichte zu erzählen oder die News zu verbreiten – häufig auch mit der Storys-Funktion. Die News-WG des Bayerischen Rundfunks macht es vor, was immer mehr Redaktionen künftig machen müssen, um jüngeres Publikum überhaupt noch zu erreichen.

Es stellt sich dann aber natürlich die Frage, warum sollte dies eine Redaktion machen: Auf die eigene Marke zahlt es (wie bei der News-WG) nicht mehr so stark ein, ein Geschäftsmodell muss dafür erst noch gefunden werden, und der Aufwand ist relativ hoch. Ganz zu schweigen davon, dass Redaktionen erst Erfahrungen mit den jeweiligen Medien sammeln müssen (zu Instagram für Redaktionen ist immerhin gerade erst ein Leitfaden von Selina Bettendorf im Verlag SpringerVS erschienen). Die aktuelle Debatte um Rezo und die CDU zeigt jedoch: Verschlafen sollte man als hauptberufliche Kommunikateure Trends jedenfalls nicht.