Schlagwort: Marketing

Change Management wird noch immer völlig unterschätzt

Veröffentlicht am von Markus Kaiser

Onlinejournalismus, Crossmedia, Newsrooms und jetzt Künstliche Intelligenz: Medienunternehmen befinden sich seit den 2000er Jahren in einer ständigen Transformation. Mal reagieren Verlage, Rundfunksender und Redaktionen zurückhaltend und langsam, mal sind sie bei digitalen Veränderungen vorne dran. Was sie leider noch immer nicht verinnerlicht haben: Wie wichtig es ist, die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitzunehmen. Denn Change Management gehört in Medienunternehmen noch längst nicht zum Standard bei Veränderungsprojekten.

Im Gegenteil. Auch wenn in Gesprächen die Bedeutung von Change Management durchaus immer wieder betont wird, kennen neun von zehn Medienunternehmen kein einziges Change-Management-Modell: weder das ADKAR-Modell von Prosci noch das des Harvard-Professors John P. Kotter noch das ganz einfache, heute aufgrund seiner Einfachheit kaum mehr verwendete von Kurt Lewin.

Nur jedes dritte Medienunternehmen will seine Ressourcen ausbauen

Im Journalismus wollen auch nur 32 Prozent der Unternehmen ihre Ressourcen im Change Management in den nächsten beiden Jahren auf- bzw. ausbauen, in der Unternehmenskommunikation sind es immerhin 69 Prozent. Das hat eine Befragung für das Buch „Journalismus und PR“ (Hrsg.: J. Wiske/M. Kaiser) im Jahr 2023 ergeben.

Dies ist erstaunlich, denn Change Management rechnet sich in der Regel betriebswirtschaftlich völlig, wie das US-amerikanische Unternehmen anhand von drei Ebenen immer wieder verdeutlicht:

  • Weniger Mitarbeitende verweigern die neuen Arbeitsweisen und bleiben produktiv. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels kann man es sich schließlich nicht leisten, Mitarbeiter zu verlieren (entweder durch eine innere Kündigung oder dadurch, dass sie tatsächlich das Unternehmen verlassen)
  • Mitarbeitende brauchen weniger Zeit, um sich an die neuen Arbeitsweisen zu gewöhnen und wieder voll produktiv zu sein. Gerade bei einer Vielzahl von Veränderungsprojekten kann man es sich aber nicht erlauben, lange Phasen der Eingewöhnung zu haben.
  • Mitarbeitende nutzen die neuen Arbeitsweisen in vollem Umfang, statt nur Teile davon (zum Beispiel einer neuen Software)

Die Vermutung liegt nahe, dass viele Redaktionen noch zu wenig Ahnung und zu wenig Erfahrung in diesem Thema haben, auch wenn es in der Zwischenzeit spezialisierte Ratgeber für Change Management auch in der Kommunikationsbranche gibt.

Im neuen Buch „Journalismus und PR. Arbeitsweisen, Spannungsfelder, Chancen“ (Jana Wiske/Markus Kaiser) erklärt Patrick Wanner, wie Medienunternehmen vorgehen sollten, um ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitzunehmen und warum es sich auch betriebswirtschaftlich absolut lohnt, in Change Management zu investieren. Mirjam Piniek, Change Managerin beim Bayerischen Rundfunk, gibt in einem Interview außerdem einen Einblick in ihren Berufsalltag.

Social Media im Vergleich: Im Journalismus sind die posts aktueller als bei Unternehmen

Veröffentlicht am von Markus Kaiser

Eine journalistische Redaktion kommt ohne Social Media heute nicht mehr aus: Manche User informieren sich nur noch über soziale Netzwerke, statt über traditionelle Medien wie Print, Radio, Fernsehen oder die News-Website. Andere würden zumindest spannende Inhalte nicht finden, ohne via Social Media angeteasert zu werden. Und dann ist noch der wichtige Part für Journalisten, soziale Netzwerke zur Recherche zu nutzen. Grob lassen sich die Funktionen von Social Media folgendermaßen unterteilen:

Gründe, warum Redaktionen in sozialen Netzwerken präsent sind. Quelle: „Journalismus und PR“ (Hrsg.: J. Wiske/M. Kaiser 2023).

In Unternehmen spielen Social Media sowohl im Marketing als auch in der Unternehmenskommunikation eine bedeutende Rolle: Je nach Unternehmen sind aber auch HR, der Vertrieb oder der Kundendialog gefordert. Die Funktionalitäten sind hier unterschiedlich: von Informationen über Service bis hin zu Marketing und Sales:

Wie unterscheiden sich Unternehmen und Redaktionen?

Im Buch „Journalismus und PR“ wird untersucht, wie sich die Social-Media-Auftritte von Unternehmen und Redaktionen unterscheiden. Redaktionen setzen deutlich mehr Postings ab als Unternehmen, haben damit eine deutlich höhere Frequenz. Bis auf wenige Ausnahmen wirkt die Aufbereitung bei den Unternehmen durch hochwertige Fotos und Videos deutlich aufwändiger als im Journalismus. Redaktionen sind dagegen deutlich öfter tagesaktuell als Unternehmen.

Bei den Redaktionen dominierte das Ziel, den Kontakt mit den Usern auf Facebook zu nutzen, um diese auf die eigene Website umzuleiten. Dies wurde auch in Richtung Bezahlinhalte versucht. Die Zielsetzungen bei den Unternehmen waren dagegen vielfältiger und reichten von Produktwerbung über Recruiting bis hin zu Kundenansprache im B2B-Umfeld.

Im neuen Buch „Journalismus und PR. Arbeitsweisen, Spannungsfelder, Chancen“ (Jana Wiske/Markus Kaiser) erklärt der Head Social Media der Tagesschau, Patrick Weinhold, warum und mit welcher Strategie seine Redaktion auf TikTok vertreten ist und wann sie das soziale Netzwerk verlassen würde. Außerdem gibt Frank Büch von den Berliner Verkehrsbetrieben einen Einblick, wie es zur Kampagne „BVG – Weil wir dich lieben“ kam und was für die BVG ein No go wäre.